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中国人民大学 硕士学位论文(三)

第2章 搜狐网奥运营销背景 2.1 搜狐公司发展概况 2.1.1 搜狐公司基本情况 搜狐公司(NASDAQ:SOHU)是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商,是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司,是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前,搜狐拥有超过1亿注册用户,日浏览量高达7亿,是中国网民上网冲浪的首选门户网站。 1995年11月1日,张朝阳博士从美国麻省理工学院回国。次年8月,依据风险投资创办搜狐的前身“爱特信信息技术有限公司”。1998年2月,爱特信推出搜狐,中国首家大型分类查询搜索引擎横空出世,搜狐品牌由此诞生。“出门靠地图,上网找搜狐”搜狐由此打开了中国网民通往互联网世界的大门。 1999年,搜狐推出新闻及内容频道,奠定了综合门户网站的雏形,开启了中国互联网门户时代。由于张朝阳先生对互联网在中国的传播及商业实践作出的杰出贡献,被美国《时代周刊》评为“全球50位数字英雄”之一,并先后登上“财富”论坛和《亚洲周刊》封面。 2000年7月12日,搜狐公司正式在美国纳斯达克挂牌上市(NASDAQ:SOHU),从一个国内知名企业发展成为一个国际品牌。2000年,搜狐收购中国最大的年青人社区ChinaRen校友录,树立国内最大的中文网站地位。2002年第3季度,搜狐公司在国内互联网行业首次实现全面盈利,这是中国互联网发展进程中一个划时代的里程碑,带动了中国概念股在纳斯达克的全面飙红。2005年11月,搜狐签约成为2008北京奥运会互联网内容服务赞助商。 作为中文世界最大的网络资产,搜狐门户矩阵包括中国最领先的门户网站sohu.com、华人最大的青年社区ChinaRen.com、中国最大的网络游戏信息和社区网站17173.com、北京最具影响力的房地产网站focus.cn、国内领先的手机WAP门户goodfeel.com.cn、具有最领先技术的搜索搜狗sogou.com、国内领先的地图服务网站图行天下go2map.com七大网站,日浏览量7亿。 目前,搜狐新闻和内容频道已成为主流人群获取资讯的最大的平台;搜狐庞大的的社区体系,包括搜狐社区和ChinaRen社区,是年轻人休闲娱乐的主要平台;搜狗也已成为新近崛起的拥有最新技术的搜索引擎。目前,搜狐已经初步实现了从创立伊始搜狐确立的“让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分”的理想。 搜狐网是搜狐旗下最重要的产品之一。中国互联网第一品牌,互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台,超过1亿的注册用户,每日2.5亿的页面下载量 ,是中国互联网文化运动的先驱、中国综合门户网站的创始者。2009年3月份搜狐公司公布的2008年年度财务报告显示,2008年搜狐公司总收入超过4.291亿美元,其中网络广告收入达到1.759亿美元。 2.1.2 搜狐发展大事记 表2-1 搜狐发展大事记 2008 1月 “奥运照耀中国”搜狐2008年新视角高峰论坛在京隆重召开 搜狐博客3.1版正式上线,“搜狐博客开放平台”正式开通 2007 12月 2008搜狐女声选秀活动正式启动,搜狐博客成为选秀第一平台 11月 搜狐一举中标最火爆的新闻联播和天气预报之间7.5秒标版,成为互联网第一标 搜狐(NASDAQ:SOHU)股价创历史新高,当日收盘价为63.05美元/股 搜狐携手超级足球公司(PremierGoals) 构建中国最大英超中文官网矩阵群 10月 张朝阳率队成功登顶玉珠峰 搜狐圆满完成“奥运火炬上珠峰”网络报道演练 搜狐成功挑战高山通信难题,玉珠峰和可可西里无人区首次实现了宽带网络通话,实现网络通信 7月 央视国际与搜狐结成战略合作伙伴关系,两大强势媒体全面接轨 搜狐3.0全线落成亮相,顶级明星万名博客齐聚狂欢盛典 3月 搜狐联手清华大学建立联合实验室,以搜索技术发展人工智能 2月 搜狐联手央视全球首次网络视频同步直播春晚 搜狐正式成为中国篮球之队/CBA联赛独家互联网合作伙伴 CTR发布中国互联网网民形态报告 搜狐连续六年位居中国城市网民首选网站 1月 搜狐签约成为中国之队独家互联网及无线业务合作伙伴 2006 9月 搜狐成为NBA.com/China官方合作伙伴 8月 搜狐正式成为第15届亚运会中国体育代表团独家互联网内容服务合作伙伴 搜狐与阿迪达斯结为战略合作伙伴 4月 搜狐获得2006德国世界杯官方歌曲的无线和互联网的“数字首发”独家授权 5月 搜狐在门户网站中独家视频播报世界杯 3月 搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳先生受邀敲响纳斯达克开市钟 搜狐为都灵冬奥会中国体育代表团提供正式的互联网内容服务 2005 12月 “搜狗”十万年薪搜寻代言狗活动上线。“狗年搜狗”成为2006年年度关键词 11月 搜狐正式成为2008年北京奥运会赞助商,成为奥运史上第一个互联网类别赞助商 9月 搜狐推出“搜狗女声”大型网络选秀活动,掀起互联网全民娱乐风暴 7月 中国移动提前恢复搜狐彩信业务合作 5月 “搜狗美女野兽登山队”攀登启孜峰行动正式启动 4月 搜狐宣布收购中国领先的在线地图服务公司GO2Map 3月 “心系西藏 情暖学子”,搜狐向西藏登山学校捐赠200台电脑 2月 搜狐七周年庆典,七年的光荣与梦想伴随中国互联网一起成长 搜狐公司完成股票回购计划,共回购总流通股6% 1月 搜狐2005年度十大新闻评选揭晓,“用人物解读事件”成为此次十大的亮点 2004 12月 搜狐独家承办第54届世界小姐大赛中文官方网站 9月 搜狐与NBA官方网站续约并独家承办中国网球公开赛、WTA及F1官方网站 搜狐公司正式入驻中关村清华科技园 8月 张朝阳荣获“年度杰出经理人奖”,国际管理学界最高奖项首次花落中国 搜狐推出第三代互动式搜索引擎——搜狗 6月 搜狐发布大型网络游戏《刀剑》 2月 搜狐公司于六周年庆典隆重推出“搜狐彩信小姐”6人组合 2003 5月 纪念人类成功登顶珠峰50周年,搜狐公司冠名“2003中国搜狐登山队”成功登顶珠穆朗玛8848.13米顶峰。并实现对整个登山活动的全程彩信直播报道。 2月 搜狐公司正式宣布进军网络游戏领域,3D网络游戏《骑士Online》于同日发布 1月 搜狐公司独家承建的NBA中国官方网站NBA.com/china 搜狐连续四年举办“十大新闻评选”,成为互联网新媒体中最为闪亮的金字招牌 2002 9月 “搜狐手机时尚之旅 全国6省市火车接力”大型路演活动 7月 搜狐公布2002年第二季度财政业绩报告,提前两个季度实现EBITDA和营运现金为正流量为正;并连续8个季度保持双位数百分比增长 搜狐在线(SOL—SohuOnline)业务正式推出,面向个人消费服务发动上网新变革 4月 搜狐公司与国联证券斥资5000万联合成立合资公司 3月 新生代市场监测机构最新发布的“中国市场与媒体研究(CMMS2002)”中,搜狐公司在全国30个主要城市网民中覆盖率居第一 2月 搜狐四周年庆典,SOHU.net(搜狐企业在线)正式推出 1月 搜狐揭晓2001年度十大新闻评选,现场明星云集,盛况空前;至此,搜狐连续三年的新闻评选已成为公众的新闻评选盛事和网络文化品牌 2001 11月 搜狐公司面向个人消费用户正式推出网上购物平台:搜狐商城 9月 搜狐公司连续九次(2000/12-2001/8)蝉联 iamasia网络资产综合排名第一 2000 12月 搜狐公司正式推出无线互联网定制收费服务——搜狐手机短信(SMS) 10月 搜狐公司被美国《福布斯》杂志评为全球最佳300名上市小公司之一 9月 搜狐公司宣布收购国内最大的年轻人社区网站ChinaRen.com 7月 搜狐公司在美国纳斯达克挂牌上市(NASDAQ:SOHU) 6月 搜狐公司网上疆域新开拓,陆续开通北京、上海、广州、成都、杭州、西安、南京、济南、武汉、长沙、大连、重庆、昆明、深圳、天津、哈尔滨、太原、秦皇岛18个地方版 2月 搜狐公司成立两周年庆典大型音乐会——《万众豪情搜狐夜》。汇聚国内流行歌坛最强劲阵容,近两万名网友尽享音乐大餐,盛况空前。 1999 6月 搜狐公司广州分公司成立 3月 在分类搜索的基础上,搜狐发展成为综合性网络门户,推出丰富的特色频道,提供多种网络服务 1998 9月 搜狐公司上海分公司成立 4月 搜狐公司获得第二笔风险投资,投资者包括英特尔公司、道琼斯、晨兴公司、IDG等 2月 推出中国人自己的搜索引擎---搜狐 1997 2月 爱特信公司正式推出ITC中国工商网络 1996 11月 爱特信公司获得第一笔风险投资,投资者包括麻省理工学院教授尼葛洛庞帝、爱德华·罗伯特 8月 ITC爱特信电子技术公司(北京)有限公司正式注册 2.2 搜狐网主要竞争对手分析 作为国内主要的门户网站之一,搜狐网在中国互联网市场上主要与以下几个网站展开竞争,分别是新浪网,腾讯网,网易网。这三家门户网站,其公司分别均在1997年至1998年间建立,并分别在2001年前后在美国纳斯达克证券交易所挂牌交易。经过10多年的发展,三家网站都拥有广泛的用户群和巨大的知名度,广告收入规模相当可观。三家门户网站和搜狐网一起,构成了中国互联网门户网站业务市场上的四大巨头。下面分别介绍三家网站的基本情况。 2.2.1 新浪网 新浪(NASDAQ: SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站,以服务大中华地区与海外华人为己任,通过旗下五大业务主线:即提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce),向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务,少部分来自搜索及其他收费服务。 新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿,日浏览量超过9亿次,是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌之一。 新浪网是新浪公司旗下最为重要的产品,目前行业访问量排名第二位,广告收入排名第一位。2009年3月份新浪公司公布的2008年年度财务报告显示,2008年新浪网总收入超过3.696亿美元,其中网络广告收入达到2.585亿美元。 2.2.2 腾讯网 腾讯网是腾讯公司旗下的门户网站,以新闻资讯为主,包括众多内容频道、论坛、博客、播客等产品。腾讯网是腾讯在线生活业务模式中,并列与腾讯QQ的两大基础业务平台之一。 腾讯网作为门户网站产品,诞生于2003年12月。腾讯网的前身是腾讯QQ的产品社区,主要以论坛、聊天室等互动产品为主。2003年7月开始,腾讯从招聘编辑人员开始,规划和发展腾讯网。2003年12月1日,正式对外发布包含7个内容频道的门户网站。至2004年6月,腾讯网再次推出了3个内容频道,基本涵盖了主流门户网站的新闻资讯领域。 腾讯网自发布以来,成长迅速,网站整体访问量自2005年开始进入国内排名前三,2006年上半年开始,腾讯网整体用户访问量开始稳居中文门户网站的第一名,仅次于百度网,成为全世界用户量第二大中文网站。截止到2008年年底,网站日均总访问量:12亿人次;网站日均总访问人数:9600万。2009年3月份腾讯公司公布的2008年年度财务报告显示,2008年腾讯网总收入超过10.468亿美元,其中网络广告收入达到1.209亿美元。 2.2.3 网易网 网易 (NASDAQ: NTES)是中国领先的互联网技术公司,在开发互联网应用、服务及其它技术方面,网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感,网易利用最先进的互联网技术,加强人与人之间信息的交流和共享,实现“网聚人的力量”。1997年6月创立以来,凭借先进的技术和优质的服务,网易深受广大网民欢迎,曾两次被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳网站之首。 网易公司旗下的主要产品包括以下几个部分:门户网站163.com,《大话西游online》系列等多款大型网络游戏,中国用户量最大的电子邮箱集群,等等。 网易网是网易公司的重要产品之一,目前行业内访问量排名第四位,广告收入排名第四位。2009年2月份网易公司公布的2008年年度财务报告显示,2008年网易公司总收入达到4.36亿美元,其中网络广告收入达到0.595亿美元。 2.3 搜狐网奥运营销策略介绍 2.3.1 策略制定背景 百年奥运2008年登陆中国,为中国开辟了一条奥运经济的腾飞之路,也为国内企业提供了一个千载难逢的发展平台。搜狐公司2005年11月成功取得奥运赞助商的权益,成为奥运史上第一个互联网内容赞助商。有关专家认为,从2006年到2008年三年之间,谁能抢占先机,摸索出一套属于自己的体育营销模式,谁就抓住了未来。搜狐公司已经成功走出第一步,获取了同行业竞争对手无可比拟的平台优势。 早在2000年开始,搜狐相关工作人员就跟随当时的奥申委筹备奥运的申报工作,与各级政府建立了紧密的联系。2001年北京申奥成功,搜狐又紧锣密鼓地开始布署奥运权益的申报工作,连续四年的努力,凭借各方面的综合优势,搜狐成功拿下奥运赞助商权益,奥运营销正式拉开。 根据四大网站2005年全年财报数据,2005年全年,搜狐、新浪、腾讯和网易四家公司2005年全年的公司总收入和网络广告收入分别是: 搜狐网:公司总收入1.083亿美元,广告收入0.709亿美元; 新浪网:公司总收入1.936亿美元,广告收入0.85亿美元; 腾讯网:公司总收入1.768亿美元,广告收入0.14亿美元; 网易网:公司总收入2.1亿美元,广告收入0.299亿美元。 图2-1 2005年四大门户网站收入对比 从以上数据来看,截止2005年底,搜狐公司的综合实力在四大网站中相对较强,但总收入和广告收入都还存在较大的上涨空间,尤其是总收入在四家网站中尚处最低。最大的竞争对手新浪网的广告收入在四家网站中居第一,搜狐在拿下奥运权益后,有望在广告收益领域取得突破性进展。腾讯网的网友数量庞大,但多为低端的青少年人群,新浪网积聚了一大批高端网友,借助奥运这个平台,搜狐可实现网友规模的迅速扩充,各线产品也可在奥运期间实现最大的推广和发展,以有效增加公司总收益。 因此,充分利用奥运契机,最大化使用奥运权益,提升网站的品牌和收入,扩大用户量,成为搜狐网布署奥运营销策略的重大前提和背景。 2.3.2 搜狐网奥运营销策略总体思路 搜狐公司取得奥运赞助商权益后,全面地分析了2005年的行业现状及发展趋势,提出了“网络的奥运——看奥运,上搜狐”这一主题战略。这一主题战略是在行业发展的迅猛势头基础上,对自身发展提出的更高要求。 互联网作为无国界的新媒体,在过去的许多年中获得突飞猛进的发展,随着互联网企业加入奥运赞助商队列,互联网又将迎来新一轮的震荡和改变,2008年奥运会将成为互联网自身革命的又一个转折点。作为中国最大的门户网站之一,搜狐在中国已经家喻户晓,其拥有超过1亿注册用户,日浏览量高达7亿。为迎接强大的奥运势头,搜狐布署了奥运矩阵“五环”模式,即:搜狐奥运频道(2008.sohu.com)、北京奥组委奥运官方网站(beijing2008.cn)、华奥星空(www.sports.cn)、搜狐体育频道(sports.sohu.com)及搜狐视频播报(s.sohu.com)。为“网络的奥运”构造出完美框架,凭借最权威、最及时、最丰富的信息资源,形成“看奥运,上搜狐”的强势用户习惯,稳固并提升中国互联网第一品牌的形象。 “网络的奥运——看奥运,上搜狐”的整体战略,具体包含以下几个方面的内容: 在市场活动方面,紧密结合搜狐的奥运赞助商官方身份,展开以奥运为主题的品牌推广活动,在国内树立奥运第一门户的品牌形象,此外,借助奥运在全球的影响力,将搜狐的品牌推向国际,为搜狐的国际化整体战略打下夯实基础。 在新闻报道方面,充分发挥奥运“五环”矩阵的优势,以最权威、最及时、最丰富的奥运咨询锁定奥运新闻用户的兴奋点,塑造“看奥运,上搜狐”的金牌形象。 在产品营销中,最大程度规避行业竞争者的隐性营销,充分行使奥运赞助商身份赋予的广泛权利,防止隐性营销带来的利益侵害。在广大网友及客户心中树立并维护“最正宗的奥运营销”形象。 总体来看,就是顺应互联网飞速发展趋势,利用丰富的市场活动宣传,全面的新闻资讯报道,使“奥运”和“搜狐”天然捆绑,实现“网络的奥运——看奥运,上搜狐”的目标。 在遵循并执行上述奥运营销整体策略的基础上,搜狐公司确立了奥运营销的三大战略目标,用来考核整个公司在奥运营销项目上的执行效果。这三大目标分别是: 网站品牌提升目标:通过全面参与奥运报道奥运,提升搜狐网在国内及国际的品牌知名度和美誉度。奥运结束之后,邀请第三方调研机构对于搜狐奥运报道成果进行用户调查,知名度和美誉度均需达到行业第一。 网站用户提升目标:奥运矩阵实现最大的用户粘性,尤其是高端用户群的扩展。整个奥运期间,热点事件发生时,搜狐奥运频道访问量力争刷新7000万人次/每小时的中文网站世界纪录,奥运矩阵日均用户覆盖数字行业排名第一。 广告收入提升目标:奥运营销是顶级的体育营销,为广告收入的提升开拓了空前广阔的空间。作为互联网行业,唯一有资格进行奥运营销的企业,搜狐提出了从2006年到2008年广告收益逐年递增20%以上的阶梯目标,并要在2008年底实现广告收益的翻翻。 2.3.3 搜狐网奥运营销策略面临的挑战 搜狐网取得奥运赞助商权益,从客观上赢得了互联网行业企业奥运营销的唯一特权,并受到北京奥组委等政府机构的保护。但在奥运营销策略的执行中,搜狐同样面临很多的压力及挑战,如不解决好这些挑战,搜狐的奥运战略目标将不能实现。在全面履行奥运营销策略期间,主要有如下三个方面的挑战: (1)品牌宣传的地域限制。 搜狐公司是奥运会历史上第一个互联网内容服务赞助商。搜狐拥有的奥运权益是繁多的,但是其可以行使奥运权益的范围仅限中国大陆及香港境内,这对立志借助奥运拓展国际市场的搜狐来说是一个挑战。能否充分调动各项资源,突破地域限制,为搜狐赢得国际知名度及美誉度,决定着搜狐品牌营销终极目标的成败。 (2)巨大的资金需求。 奥运是一个大项目,成功的奥运营销需要强大的资金后盾做支持。前期巨额的投入及后期持续的经营,均给搜狐带来了财务风险,稍有不慎,就会造成严重的后果。这就要求搜狐在全面展开奥运营销策略的同时,必须大幅度提高各项收益,为奥运营销的完胜奠定基础。 (3)行业竞争者的隐性营销。 隐性营销可说是奥运赞助商业模式的伴生物,历届奥运会都无法完全屏蔽隐性营销。行业竞争者的隐性营销是对奥运赞助商权益的最大挑战,尤其对于搜狐,其所处的是媒体行业,注定行业竞争者的隐性营销将更加猖獗和变换多端。能否有效打击竞争者的隐性营销,保护自己的权益不受侵害,是搜狐面临的一个重大课题。 本章小结 搜狐网的奥运营销策略整体思路既具科学性又具挑战性。2006年初,搜狐无论是企业品牌、广告收益还是产品数量均居行业领先地位,是综合实力较强的门户网站。这种整体优势,决定了搜狐敢于制定高目标的奥运营销整体策略。从这个意义上讲,搜狐的奥运营销整体策略是非常科学的。 但从其策略目标不难看出,搜狐追求的是各项领域的行业第一地位,其挑战性不言而喻。从当时的情况来看,老对手新浪在收益及网友数量上都略胜一筹,腾讯网也掌控着大量低端青少年用户,网易在邮箱及游戏领域一直收入颇丰。加上资金及隐性营销的风险压力,搜狐要实现奥运营销整体目标,还是具有相当大的难度。 这就对搜狐奥运项目执行团队提出了很高的要求,他们需要找到解决这些挑战的办法,才能较好地执行整体策略并达成目标。本章提到的这些挑战,在接下来的三章内容中,将从三个方面进行解读和回答。

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